今麦郎“代工”娃哈哈背后：AD钙奶市场“群雄逐鹿”引爆饮料行业新战事

2025年4月，饮料行业因一则“今麦郎‘代工’娃哈哈”的消息引发广泛关注。随着娃哈哈多地工厂停摆，其王牌产品AD钙奶的生产陷入困境，而今麦郎工厂信息频繁出现在娃哈哈产品瓶身，这一现象不仅暴露出娃哈哈的内部治理危机，更揭示了AD钙奶市场正迎来一场前所未有的激烈混战。

自2025年年初以来，娃哈哈全国多家工厂陆续爆出停产风波。天津武清工厂、河北高碑店工厂相继关停，安徽、江苏等地的经销商证实，当地销售的娃哈哈产品大多由今麦郎、河南小厂及宗馥莉控制的宏胜饮料代工。这一变化使得娃哈哈在市场上的渠道布局受到严重影响，一位武汉的娃哈哈经销商透露：“娃哈哈本地工厂生产的产品都快看不到了，现在市场上全是代工产品。”娃哈哈内部矛盾在今年集中爆发，一度影响正常生产，而这一局面为其他饮料厂商和代工企业提供了可乘之机。

在这场AD钙奶市场的争夺战中，今麦郎成为不可忽视的力量。早在2020年，今麦郎就推出了新派AD钙——小兔聪聪，对AD钙含乳饮料进行了创新升级。新派AD钙-小兔聪聪不添加防腐剂，采用旋盖包装，方便卫生即开即饮，还开发了更多SKU，适用更多消费场景，并针对性地开发了校园渠道。凭借这些创新举措，新派AD钙-小兔聪聪在市场上迅速打开局面，9月上市至今已形成铺货即动销的火爆局面，在河南、河北、山东、山西四个省份成为火爆终端的明星单品。

然而，今麦郎并非AD钙奶市场的唯一挑战者。2024年9月，沉寂多年的乐百氏高调宣告重返AD钙奶市场，尽管回归之初两手空空，但乐百氏的归来犹如一声发令枪，唤醒了潜伏的“群狼”。如今在AD钙奶这一品类中，除了稳坐头把交椅的娃哈哈，伊利、今麦郎、均瑶、吾尚、光明、优洋、优乐多等一众品牌也都在跃跃欲试。这些品牌纷纷推出自己的AD钙奶产品，手段各异但目标一致：直指娃哈哈多年苦心经营的这块市场高地。

娃哈哈自身也并非安于现状。早在宗庆后在世时，公司就意识到AD钙奶的主力消费群体日渐老化，因此进行了多番年轻化尝试，包括与热门动漫IP联名营销、推出AD钙奶口味的雪糕、开设娃哈哈奶茶店，甚至开发450毫升和750毫升的大包装，以拓展聚会、早餐等新消费场景。这些努力让AD钙奶保持了一定的生机，一度低迷的品类自2020年起重新焕发出消费潜能。然而，正是这份成功招来了“四面埋伏”。2024年年初，娃哈哈创始人宗庆后逝世的消息引发全民缅怀，娃哈哈AD钙奶销量暴增，各地纷纷卖断货。巨大的市场热度直接刺激了竞争对手加码布局，短短数月内，多家企业密集推出AD钙奶新品。

这场AD钙奶市场的混战背后，也暴露出饮料行业的一些深层次问题。产品同质化和盲目跟风的问题尤为突出，大多数新品在口味和配方上依然沿袭“乳饮料+维生素AD+钙”的老路子，所谓创新，多半停留在情怀包装或添加剂噱头上。更严重的是，目前市场上已经出现了劣币驱逐良币的苗头，各品牌争相模仿虽然算是良性竞争，但在监管较弱的下沉市场，假冒伪劣产品也趁机混入。

业内人士指出，在存量竞争的时代，新品类爆款难觅，不少企业不约而同地将目光投向怀旧产品，希望老IP焕发新生。然而，情怀过度炒作，无异于饮鸩止渴，短期销量或许上得去，但品牌形象反而可能受损。娃哈哈在这方面早有教训，2019年，为了追赶营销潮流，娃哈哈曾在AD钙奶瓶身印过一句网友戏言：“喝AD钙奶可以从A变到D”，想借此博年轻人一笑，不料，这个隐晦的玩笑引发了家长们的不满，认为在少儿饮品上出现低俗暗示很不妥当，此事还惊动了市场监管部门，娃哈哈连夜召回了带有该标语的产品、并公开致歉。

目前，这股AD钙奶热潮显然也被资本和营销推波助澜。社交媒体上，“童年饮料大PK”“回忆杀饮品测评”等话题频频登上热搜榜，其背后不乏品牌公关运作的影子。然而，消费者终究要回归理性，饮料市场向来残酷，唯有长期提供稳定品质和价值的产品才能留住人心。如果这场狂热过后只剩下一地同质化的平庸产品，最终只会透支消费者的热情。

在这场AD钙奶市场的激烈竞争中，娃哈哈能否守住自己的市场份额，今麦郎等挑战者又能否成功突围，一切都还是未知数。但可以预见的是，这场混战将对饮料行业的格局产生深远影响，未来的饮料市场或将迎来新的变革。